欢迎光临,,么攸文化传播有限公司                                         Tel:400-888-9999

当前位置:么攸文化传播有限公司 > 关于我们 > 关于我们

喜欢优腾贪恋的Netflix会员模式,与Costco差了一个“二次售卖”

原标题:喜欢优腾贪恋的Netflix会员模式,与Costco差了一个“二次售卖”

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来自微信公多号一千二百字(ID:word1200),作者:keykey7,钛媒体经授权发布。

钛媒体注:本文来自微信公多号一千二百字(ID:word1200),作者:keykey7,钛媒体经授权发布。

Netflix在这个财报季发了最新年报10-K,下面主要围绕它的资产欠债外与现金流情况进走浅易分析,在此基础上,返回头往再望往年岁暮腾讯视频、喜欢奇艺等推出的曾在外交媒体引发重大争议的额外付费“超前点播”政策,吾得到一些启发。

Netflix的欠债有多高?

与“喜欢优腾”等大无数视频网站相通,Netflix的资产组成中最主要的是内容资产,内容资产又分成两片面:外购的版权内容与自制内容。视频网站每年会花大笔的钱往购买版权、并自制内容,足够资产欠债外中的“资产”项,然后根据肯定的会计准则将这些无形资产逐季、逐年摊销,摊销额逆映在利润外中的“成本”项,周而复首。

买版权和自制的钱从那里来?主要靠两个途径:1. 经营运动产生的现金流入,在Netflix主要是收取会员费;2. 融资运动获得的现金流入,比如IPO、长短期的贷款等。倘若视频网站经营运动现金流有余撑持其资本性支拨即买版权和自制的钱,那么原则上能够不必贷款,但现实是,还异国哪家能够不靠贷款和融资往弥补内容成本的迅速消耗,导致经营运动现金流和解放现金流都是负的。

另一头,视频网站借此赓续升迁营收、付费会员数等主要数据,给投资人画的饼越来越时兴,更重大的付费人群必要更多元化的优质内容往填充,就必要贷更多的款往买版权、自制内容。在强烈的竞争下,盈亏均衡点迟迟不肯到来。你是望重它们的添长弯线,照样赓续添剧的现金流出呢?

睁开全文

请输入图说

以Netflix为例,外1列出了其每年摊销的内容资产金额,仔细这边不是总的内容资产,而是以前截至岁暮时的摊销额。能够望出自制内容资产的占比升迁清晰,这一比例已经超过20%,这是Netflix的策略选择,腾讯视频与喜欢奇艺也是相通,越来越倚重自制内容,但眼下仍主要靠外购版权填充内容库存。

这个过程中Netflix的欠债转折情况如何呢?外2选取2015-2019五年数据,由于Netflix的资产欠债外中异国短期贷款项,于是用各年的现金、现金等价物及短期投资这些现金类的金额,减往永远贷款,不详计算得出末了一走的债务净额。可见,随着内容资产的逐年添长,其债务净额也连年攀升,而且添长幅度超过了内容资产的转折幅度,这是Netflix近些年海外膨胀的一个成本和代价,也能够把海外膨胀理解为一栽渠道下沉。

外3中能够望出,在Netflix每年的融资运动现金流中,几乎通盘是靠发债即永远票据完善(灰色字体),且债务越筑越高,这也是避免股权融资手段对现有股东的稀释。Netflix比来一次发债是往年10月发走的20亿美元高级票据,10-K的附外面现其利休率处于历史矮位。这外明它现在的融资成本比较矮,但不倾轧异日利率转折对融资成本的影响。外3中的括号外示负数,Netflix经营运动现在还不克产生正向现金流,而且现金流出是逐年增补的,再添上每年的固定资产支拨,解放现金流自然也是负数。

这栽赓续的大手笔烧钱换来了什么呢?主要望三点:营收添速、付费会员数增补量、ARPU单用户价值转折。外4经由过程对比2019和2018、2018和2017发现,Netflix的流媒体收入、年平均付费会员人数、付费会员增补值、单月单用户付费额,以及经营利润率这五项的添速均展现下滑,表明2019年的业绩添速远大不如2018年。有利的一壁是,年度付费用户数的净增补值仍保持在2700-2800万的高位,且难能难得的是,付费用户数的膨胀并异国带来ARPU单用户价值的降低,相逆照样逐渐增补的。Netflix在全球各地的会费标准并纷歧样,但它异国为了膨胀海外市场而大幅降矮会费标准,关于我们这也让它的经营利润率在逐年升迁。

客不雅旁观,Netflix现在是盈余的,由于它的盈余模式几乎通盘仰仗收会员费,因此它在美添市场用户数添长趋于饱和(每年增补几百万付费用户)的情况下,必要尽能够多地拓展到其他市场,扩大会员基数。同时它无法靠经营现金流撑持越来越重大的内容资产开支,于是要赓续推高债务周围。其主要市场西洋本身具有较益付费意愿,但它的现金流情况照样是主要的。

Netflix各季度付费用户数添量

Costco是怎么做的?

同样是会员费模式,零售商Costco与Netflix等视频网站的迥异是什么呢?Costco先收取一笔会员准入费,这是一次售卖;它再经由过程自有品牌生产或大批量采购填充商品库存,当会员把这些商品买走时,完善了二次售卖。换句话说,Costco的商品生产成本能够被售价抵消,不管它卖多么益处,起码是有出有进的,而其会员费是“凭空收的”,这正是它的利润来源,之于是能收费,是由于矮SKU与批量进销存模式下、矮价高质商品所带来的用户黏性。

相比,Netflix等长视频网站清淡只有一次售卖,即预支的会员费,国内是付费了就免广告。内容生产成本很难经由过程二次售卖抵消逝踪,会员收望这些内容是免费的。而YouTube、哔哩哔哩这类网站是经由过程UGC生产模式大大降矮了内容获取成本,且它们的一次售卖是将用户仔细力卖给广告商。抖音、快手等短视频与之相通。于是,这也是长视频比短视频更难赢利的一个主要因为。

云云望,喜欢优腾这类长视频网站是有拓展“二次售卖”的相符理性的。Netflix在美国面对迪士尼、苹果、亚马逊、AT&T’s等多家公司竞争,而喜欢优腾这三家在国内市场的位置相对安详,更容易掌握相通寡头式的定价权。付费先播就属于这栽二次售卖,背后是想尝试用户分层,让情愿尝鲜、且价格不敏感用户再多支出一些,施走迥异化体验与定价。这在商业策略上能够拉拢情相符理。

能够联想到iPhone手机。多年来,当季发布的iPhone总是要把大无数人最必要的那款内存规格剔除失踪,要么内存太幼不足用,要么太大怕铺张。这也是一栽竖立在用户生理学上的营销策略,让人们要么购买iCloud服务,要么买内存更大的手机。

但题目就在于,这两年国内视频网站为了让付费会员数字更时兴、拓展下沉市场,一向在做不吝“自降身价”的行为,分别互联网公司之间的会员交叉出售、施舍表象专门远大,有些途径甚至是免费获得。吾觉得这栽策略让消耗者形成的心智,与视频网站追求会员费涨价和用户分层的最终意愿是相逆的,于是会员额外收费才会引首那么大的情感逆弹。

吾曾跟身边同伴聊过,怎么望交叉出售表象。对方说视频网站经由过程排泄下沉市场,主意是教育国内用户远大的付费风气,由于免费在之前是根深蒂固的。吾认可这个不益看点,但倘若视频网站在市场压力下过于关注付费用户数的添长,无非是先牺牲本身的ARPU单用户收入,往换取周围,再追求涨价、试探市场。但偏偏视频网站匮乏强有力的壁垒,网络效答很弱,服务上的迥异更多表现在内容资源上,这就又回到了版权和自制的老路上。

于是吾的不益看点是,单纯关注付费用户数添长异国太大意义,这就和电商削价换取GMV相通。然后呢,用户还会再续费吗?照样要综相符望ARPU、续费率、现金流等情况。在国内,一味试探下沉市场的付费意愿不太现实。面对更重大的付费用户群,是能形成内容资产的周围效答,即一部剧让更多人望从而摊薄成本,照样必要平台支拨更重大的内容生产成本,往已足多元口味呢?这是一栽博弈。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App